Publicidad online

Tradicionalmente, la atención de las empresas ha estado centrada en las ventas… y éstas han sido impulsadas a través de unavía convencional: la publicidad, entendida a través de los medios masivos. ¿El gran cambio?... El mercado.Durante décadas estuvimos ante un público pasivo, consumiendo contenidos de la radio, el cine, la televisión y la prensa… pero,la fragmentación y el nacimiento de nuevos medios como Internet permitieron una mayor participación de las audiencias, lascuales se transformaron en un público activo.Esta interactividad es una de las principales características de las nuevas audiencias digitales. El mercado al que llegaban losmedios convencionales… llegaba y ya. Hoy, estamos ante una nueva lógica en la que, así como las corporaciones llegan a susmercados, los mercados permean las fronteras corporativas.En 1999 Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger y Rick Lavine, especialistas norteamericanos del marketing resumieron elnuevo paradigma para entender mercados digitales en 99 tesis de gran vigencia que denominaron, “tren de pistas” (Cluetrain).La primera de ellas: “Los mercados son conversaciones”… Así es el mercado en red… una conversación constante que va yviene.La evolución de lo que primero conocimos los usuarios promedio como Internet- una plataforma multimedia mucho másunidireccional- ha devenido en un canal construido por esos mismos internautas: la Web 2.0.La Web de los usuarios acentúa esas características específicas del mercado digital… y el mercado digital funciona como unsistema abierto: recibe información del mercado “real” (de los medios masivos) porque está conformado- a fin de cuentas- porseres humanos envueltos en determinadas realidades, pero también se desarrolla bajo un nivel de interacción y conexión queextrapola su comportamiento fuera de la red. La sexta tesis del Cluetrain lo resume muy bien: “Internet hace posible tenerconversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación”; y lanovena: “Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y deintercambio de conocimientos”.“Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercadointerconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental… Las personas que participan en estos mercadosinterconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismos que de losvendedores”… He allí la importancia de conocer ese lenguaje. Las corporaciones de hoy necesitan nutrirse de ese mundo deinformación esencial para tomar decisiones asertivas en sus negocios.Aún la inversión publicitaria en medios tradicionales- obedeciendo a un esquema pasado de audiencias- sigue estando muy porencima de la inversión en Internet como medio para comunicaciones de marketing.Estar en la red, sin conocerla, es un riesgo porque con gran facilidad el mensaje puede perderse. La investigación de mercadosen línea es una herramienta para ubicar públicos meta, conocer su perfil y orientar las comunicaciones. Lo cual además permiteampliar horizontes y planificar una estrategia comunicacional completa- que sobrepase la publicidad y las ventas- y posibilite unacomunicación sincera y real con anunciantes, clientes, clientes potenciales, trabajadores, aliados y medios de comunicación, conun mayor alcance.“Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su "audiencia objetivo", lascompañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas”, reza la tesis 14 del tren de pistas. Organizaciones a nivel mundialhan comenzado a interesarse y aplicar los medios sociales como una forma de entablar una conversación con sus audiencias, loque exige aprender su lenguaje y códigos de comunicación.Es el momento de aprender el lenguaje de esas audiencias digitales para evitar que se cumpla el segundo enunciado de estaúltima premisa. Se impone la necesidad de conectarnos con el mercado porque seguramente éste está en línea. Tradicionalmente, la atención de las empresas ha estado centrada en las ventas… y éstas han sido impulsadas a través de una vía convencional: la publicidad, entendida a través de los medios masivos. ¿El gran cambio?... El mercado...