Por Carlos Jiménez
Un concepto simple, pero poderoso en los negocios, es el embudo del mercadeo (Marketing Funnel). En este enfoque, los consumidores, en su relación con las marcas, transitan a lo largo de varias etapas que van desde el conocimiento, la consideración a la hora de la compra, la compra propiamente dicha y, finalmente, la lealtad hacia esa marca. Un análisis detallado de estas etapas para la marca, en una determinada categoría de producto o servicio donde se compite, y en qué medida se «convierte» a los consumidores de una etapa a la siguiente, arroja un buen diagnóstico de la posición de la marca en el proceso de compra de los consumidores, pero más aun, ayuda a evaluar en qué medida el presupuesto de mercadeo está asignado correctamente.
Si la marca es poco conocida, en comparación con los principales competidores, es claro que la publicidad debe orientarse a mejorar el conocimiento de esa marca en el mercado objetivo. Allí deberán dirigirse la mayoría de los recursos. Por su parte, una marca conocida, pero con una penetración baja en las ventas de la categoría, sugerirá que la empresa debe invertir en promociones e incentivos para alentar el consumo. También podría ser un alerta sobre un potencial problema con la calidad del producto o sobre su posicionamiento en la mente de los consumidores y requerir de un análisis más profundo con base en investigaciones de mercado.
En los análisis más tradicionales, el proceso ideal finaliza con un cliente leal, dedicando poco tiempo a analizar la influencia de ese cliente en su red de relacionados. Actualmente, con la elevada penetración que han logrado los medios sociales virtuales, la interacción entre los consumidores y la manera como estas interacciones influyen en las decisiones de compra no deben pasarse de largo. En muchas categorías de productos y servicios, son las recomendaciones y comentarios de los miembros de una red, los que más influencia tienen en la consideración de una marca. Es necesario que se dedique tiempo a entender cómo la empresa puede aprovechar esas relaciones y hacer los ajustes que sean necesarios en el presupuesto de mercadeo para lograr los resultados deseados.
Un estudio realizado por ROI Research en abril de 2011 (The impact of social media) y citado por emarketer encontró que 60% de los usuarios de las redes sociales en Estados Unidos consideraron tomar alguna acción cuando un amigo publicó algo sobre algún producto o servicio, mientras que apenas un 18% declaró que dicha publicación no les motivó a tomar ninguna acción. Las principales acciones tomadas por los consumidores a raíz de esta referencia de sus relacionados en Facebook fueron comprar la marca o recomendarla a otros (53%), mientras que en Twitter, un 61% refirió que hablaría de esa marca o producto, un 59% recomendaría la empresa o el producto y un 58% compraría la marca.
En el nuevo mercadeo, el enfoque del embudo no termina en unos clientes leales, sino que exige que la empresa comprenda cómo los consumidores se relacionan con el producto o servicio luego de la compra y de qué manera los medios sociales pueden convertirse en propagadores de los valores de la marca. Esta comprensión del consumidor puede hacerse a través de la investigación de mercados tradicional, de la netnografía o, mejor aún, de una combinación de ambas técnicas.
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Referencias:
Cohen, Adam. The New Marketing Funnel. http://adamhcohen.com/the-new-marketing-funnel/
Edelman, David. Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places. HBR. Dec 2010