Con el aumento de la penetración de Internet en la región, los venezolanos han tenido una creciente exposición a la publicidad digital en Venezuela. De acuerdo con nuestro estudio Usos de Internet en Latinoamérica 2016 – en el que evaluamos los hábitos y usos de Internet en la región- los internautas venezolanos prefieren recibir mensajes publicitarios digitales a través de Facebook.
| Preferencias para recibir publicidad digital | Porcentaje* |
| 47% | |
| Correo electrónico | 45% |
| TV | 45% |
| Publicidad en redes sociales | 42% |
| Periódicos | 35% |
| Revistas | 31% |
| Radio | 29% |
Fuente: Estudio usos de Internet en Latinoamérica 2016. Tendencias Digitales.
* Datos con base en menciones múltiples de respuesta.
Esto no nos cae de sorpresa, puesto que Facebook es la red donde pasan más tiempo. Los venezolanos perciben el uso de esta herramienta social como “el tiempo para conectarse con los gustos, intereses, y curiosidades de los amigos”, de manera que la usan con agrado.
Además, es una red que suelen visitar desde la computadora y no desde el móvil, por lo que la publicidad se ve beneficiada. La publicidad en Facebook está vinculada a los amigos (es más bien informativa de sus gustos) y está incluida en el timeline, por lo que resulta poco invasiva.
En segundo lugar se ubica el correo electrónico. Enviar y recibir correos electrónicos es el primer uso que hacen los usuarios de Internet en el país (88%) y Venezuela es el segundo país de la región en el que se le da mayor relevancia a este uso. No es de extrañar entonces que el correo electrónico sea un medio en el que los venezolanos están dispuestos a recibir contenido publicitario.
Quien recibe un correo electrónico con contenido publicitario forma parte de una base de datos que lo califica como “receptor oportuno”, porque previamente fue consultado sobre si estaba dispuesto a recibir información de una marca X. Caso curioso es el de Hotmail, que tiene un espacio en su página de inicio reservado para publicitar contenidos o páginas puntuales de marcas, un espacio que aparece allí sin la venia del usuario, pero que este puede bloquear.
La preferencia en cuanto a medios para recibir publicidad digital en Venezuela se ha modificado en estos 5 años. En 2012 y 2013, en ese mismo estudio, la primera opción fue internet (73% -2013 / 70%-2012) y la segunda opción fue la TV. A partir de 2014 cambió la percepción de los usuarios y los primeros lugares pasaron a ser para las redes sociales, el correo electrónico y Facebook, todos medios digitales. La TV poco a poco ha ido perdiendo importancia; en 2016 se ubicó en el tercer lugar.
Tipos de publicidad digital en Venezuela que más molestan
El mayor logro de una pieza de publicidad digital es llamar la atención del usuario y lograr llevarlo a la conversión. El mayor reto es vencer el ruido publicitario y la percepción de invasión. El siguiente cuadro muestra los tipos de publicidad que resultan más molestos para los internautas consultados:
| Tipos de publicidad que más molestan | Porcentaje* |
| Anuncios de pantalla completa en mi teléfono móvil | 65% |
| Banners en aplicaciones | 61% |
| Anuncios de pantalla completa en mi computadora | 57% |
| Comerciales en video en medio del contenido | 46% |
| Banners en sitios web desde mi computadora | 43% |
| Banners en sitios web desde mi teléfono móvil | 43% |
| Banners en videos | 34% |
Fuente: estudio Usos de Internet en Latinoamérica 2016. Tendencias Digitales.
* Datos con base en menciones múltiples de respuesta .
El día a día de los usuarios de internet en Venezuela ronda en torno a la información. En un país particularmente noticioso, el usuario salta de un vínculo a otro, con la expectativa de estar al día con los sucesos, pese al deficiente ancho de banda y sus propias restricciones presupuestarias para el uso de datos. Que la publicidad invasiva le impida controlar lo que ve le resulta muy molesto y hasta puede generar un contraproducente rechazo hacia la marca, tanto en ámbitos digitales como físicos.
Se esperaría, entonces, que el usuario venezolano, dada la molestia por la publicidad invasiva, use bloqueadores de publicidad, pero no. De acuerdo con nuestro estudio Usos de Internet en Latinoamérica 2016, el 69% de los internautas consultados dijo que no tiene instalado ningún complemento para bloquear la publicidad en Internet. Esto en sí mismo representa una gran oportunidad para la publicidad digital en Venezuela de rendir mayores beneficios, aunque sus creadores están obligados a ser muy creativos para que no se reviertan sus esfuerzos digitales en animosidad hacia la marca.
Los contenidos más virales de la publicidad digital en Venezuela
La publicidad astutamente se pliega a las tendencias, comportamientos y actitudes de sus usuarios finales. En el caso de la publicidad digital, lo importante es entender qué contenidos suelen propagarse exitosamente en las redes sociales para así ajustar estrategias creativas y formatos, con el fin de ser más efectivos.
| ¿Qué tiene que tener un contenido en Internet para que lo compartas? | Porcentaje* |
| Que tenga información relevante | 81% |
| Que sea divertido | 70% |
| Que ayude a otros | 61% |
| Que sea emotivo-humano | 57% |
| Que sea de responsabilidad social | 44% |
| Que sea sobre el cuidado del medio ambiente | 34% |
Fuente: estudio Usos de Internet en Latinoamérica 2016. Tendencias Digitales.
*Datos con base en menciones múltiples de respuesta .
Los venezolanos tienen una gran necesidad de obtener contenido útil para su día a día, bien sea de las marcas o del ámbito noticioso del país. Los segundos en su preferencia son los contenidos divertidos que funcionan como una válvula de escape para los problemas y los terceros son contenidos altruistas que tratan sobre la ayuda a otros. Estos tres tipos de contenidos reflejan la manera de ser y contexto social del venezolano actual.
Pero la creatividad o pertinencia del contenido publicitario no es garantía de éxito. Otros elementos como el alcance, la relevancia y la segmentación juegan un papel muy importante en la ejecución y pueden afectar el desempeño.
Los anunciantes venezolanos además tienen sus propios retos que se desprenden del contexto local: sortear el maremagnum noticioso, que a veces dificulta la planificación de campañas y la pertinencia publicitaria, y poder asumir los costos de inversión publicitaria en las redes sociales -que se comercializan en Dólares- dado el escenario inflacionario que ha vivido el país en años recientes.
Deberán hacer su mejor esfuerzo para lograrlo, visto que la publicidad digital en Venezuela representa una gran oportunidad de expansión de las marcas y continuará cobrando importancia en la medida en que aumente la penetración de Internet. Aún el país tiene mucho potencial para ello.
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