En el 2008, año de los Juegos Olímpicos de Beijin, presentamos en los resultados de nuestro estudio regional de Usos de internet en Latinoamérica que un 28% de los internautas latinoamericanos pertenecían a la red social Facebook, lo cual representaba aproximadamente 38 millones de internautas  latinoamericanos en una red que no llegaba a 250 millones de usuarios a nivel mundial. De Twitter no había data… ¿qué era eso?

En Londres 2012, tan sólo cuatro años después, el escenario es totalmente distinto, Facebook supera los 900 millones de usuarios y Twitter tiene 140 millones de usuarios activos a nivel mundial. Tanto que el Comité Olímpico Internacional tuvo como tarea adicional a las normas y reglas de las justas deportivas el normar el uso de las redes sociales en las competencias.

Los asistentes a las competencias pueden tomar fotos, grabar videos y hacer comentarios a título personal de los mismos, pero no pueden “retransmitir” los eventos, quedando esto reservado para medios oficiales. Según las normas del COI, quien trabaja estrechamente con la gente de Facebook esto es para prevenir el mal manejo de los contenidos.

De esta forma, los Juegos Olímpicos de Londres 2012 pasarán a la historia como los primeros juegos en los que los medios sociales reflejan un crecimiento enorme de las comunicaciones online. Para un ejemplo, sólo en la ceremonia inaugural se enviaron 9.6 millones de mensajes en Twitter,

En la carrera de los cien metros, una de las pruebas más emblemáticas de los juegos, en la que el atleta jamaiquino Usain Bolt resultó ganador, se contabilizaron hasta 105 mil mensajes por minuto en Twitter. El mismo atleta poco después de ganar publicó en su página de Facebook y en Twitter fotos y comentarios de la carrera.

Los medios sociales están ayudando a impulsar disciplinas deportivas no tan conocidas y a los atletas como marcas personales capaces de generar influencia en cada uno de los millones de seguidores que reúnen en torno a sus redes sociales. Así mismo gran número de artistas, empresarios y personajes públicos se suman a esta red al felicitar a sus atletas favoritos o comentar las competencias. Felicitar a un atleta que tiene millones de seguidores y que este haga un RT del mensaje es llegar a todos esos millones con haber pulsado una sola tecla.

Pero los medios sociales también pueden jugar en contra, y ya en los primeros días de los juegos dos atletas fueron expulsados de sus delegaciones por comentarios imprudentes en las redes sociales. Y la organización de los juegos se enfrentó a comentarios en Twitter de atletas que se quejaban de la logística en la llegada de las delegaciones.

Lo que queda claro con todo esto es que los medios sociales son plataformas ideales para la comercialización y gestión de comunicación de una marca. Hoy Londres 2012 tiene página web oficial, cuenta en Twitter, página en Facebook y canal en Youtube, algo insospechado hace 4 años.

 La oportunidad que vio la gente del COI, como la de todas las empresas con presencia en los medios sociales es llegar a las audiencias a través de medios que ya superan a los tradicionales en algunos aspectos, es tener mensajes más directos, más cercanos pero también es ser responsables de los mismos ya que la rapidez de las redes hace que los mensajes positivos o negativos se magnifiquen de forma impresionante y sin control.

Con los medios sociales las empresas pueden estar en el podio de los ganadores pero también pueden quedar fuera de todas las competencias. Articular la presencia en los medios sociales con los objetivos de la empresa, monitorearlos y escuchar lo que piden sus audiencias son pasos importantes para ganar en los juegos olímpicos de un mercado cada vez más competitivo.