Muchas marcas quisieran contar con compradores como los de Apple, compradores que son realmente fieles a su marca, la defienden y no dejan de comprar sus productos. Sin embargo, pensar que todos los consumidores son iguales y que todas las marcas usarán la misma estrategia y ahí estará el éxito es un completo error. Porque una marca sea buena, o sus productos sean de calidad no quiere decir que los compradores al ver su logo lo comprarán, los consumidores de hoy son críticos y buscan información real y beneficios reales de los productos que adquieren, además de que sabemos que una marca para los actuales consumidores es más que la suma de sus productos.
Pero aun cuando sea complejo, las marcas no deben abandonar el objetivo de tener clientes leales y de lograr altos índices de fidelización hacia sus productos y su marca como tal. Tener consumidores leales y comprometidos genera impactos positivos en la expansión de los públicos objetivos, una expansión asociada al rol embajador que cumplen estos compradores fieles y cercanos a la visión de la empresa.
Hablar de fidelización es importante y mucho más en marcas relacionadas al comercio electrónico, donde la presencia digital es más importante, y donde con tanta información queremos clientes fieles, que reciban la publicidad de la marca de buena manera en todos los espacios en los que interactúan.
El branding y la lealtad a la marca
Desde el marketing, el primer paso del posicionamiento de una marca recae en la estrategia de branding de la misma, entendiendo el branding como proceso de hacer y construir una marca por medio del desarrollo estratégico para vincular el nombre, logo y símbolos que identifican a la misma con el valor de la empresa, siendo esto importante para el cliente y para la marca en sí misma.
Esto va íntimamente relacionado con la lealtad que tienen los clientes con las marcas, esta lealtad se ve reflejada en la compra repetida de un producto o servicio como el resultado de ese valor percibido. La confianza y el nexo generado entre el cliente y la empresa, sea en los procesos de compra o recientemente por medio de la publicidad digital produce un grado de satisfacción de los clientes con los productos y el valor agregado a las experiencias de consumo y el viaje de compra convertirán a los clientes de las marcas en embajadores de marcas.
Un estudio realizado por la revista Forbes en el 2011 llamado “Brand Keys Loyalty Leaders”, demostró que aquellas marcas que gozan de mayor lealtad son aquellas que generan una influencia real en la vida diaria de las personas.
Hoy los consumidores valoran no solo los productos sino las soluciones que estos le generen. En Latinoamérica nuestro estudio de El Consumidor Digital nos ha demostrado que los consumidores en el comercio electrónico, valoran la información que les suministre la marca, y si es información real generará la confianza suficiente para tomar la decisión de compra. Así, tenemos que Uruguay es de los países latinoamericanos donde más consumidores buscan información sobre los productos antes de decidir la compra. Un punto clave para generar lealtad dentro de la marca es precisamente alcanzar las expectativas de los consumidores en cuanto a la información que esperan recibir y atenderlos eficazmente durante el proceso de compra.
Las cuatro fases de la lealtad de la marca
En términos generales se pueden identificar cuatro fases fundamentales para que los consumidores se conviertan en clientes leales hacia una marca.
- Desconocimiento: los potenciales clientes no logran diferenciar los productos de tu marca de los productos de las marcas competidoras, una buena estrategia de posicionamiento y mercadeo pueden mejorar esta parte.
- Reconocimiento: luego de tomar estrategias claras de posicionamiento para que la conozcan, tu marca y sus productos podrán estar presentes en la mente del público, así, al tomar una decisión de compra tus servicios podrán ser tomados en cuenta por los consumidores.
- Preferencia: luego de generar experiencias positivas y vínculos de confianza los consumidores pueden escoger con facilidad los servicios de tu marca, en este punto es importante trabajar con cuáles son las aspiraciones que tiene la población objetivo de la marca para tomar estrategias de marketing que la mantengan como la primera opción.
- Lealtad: los clientes optan por la marca repetidas veces, si se llega a este punto es porque se ha logrado un vínculo con las necesidades y expectativas de los consumidores, y estos se sienten involucrados con la marca. Buenas estrategias de marketing y un branding bien realizado pueden ser herramientas para llegar a esta lealtad.
Luego de la lealtad, la perduración… Fidelización
Tener la lealtad de los clientes, pero no materializar ni mantener su contacto con la marca es un avance perdido, siempre es importante mantener el contacto con los consumidores, escucharlos constantemente y evaluar las estrategias de marketing periódicamente, porque los públicos cambian. Los sentimientos perdurables son aquellos que se construyen día a día y de ese proceso no escapan las marcas, mucho menos con consumidores móviles y críticos. Se puede ver que para los clientes leales y la fidelización es igual, pero tienen un matiz de fondo distinto.
La fidelización de clientes tiene el objetivo de conseguir, por estrategias y técnicas de venta y marketing, clientes que realicen la re-compra y sean habituales consumidores. En la fidelización se evalúa el aspecto más operativo y técnico de consecución de compras, mientras que la lealtad recae en la conexión con valores de la marca y su atención. El comportamiento del consumidor de hoy es muy diverso por eso ambas son importantes para tener una marca posicionada en los mercados, en especial los más competitivos
Con la fidelización se logra: retener clientes, obtener más ingresos ampliando tu red de clientes frecuentes, es más difícil la movilidad entre tu marca y la de la competencia, con clientes fidelizados se puede obtener más información y actualizar constantemente para tomar nuevas estrategias conectadas a sus necesidades, aumenta la frecuencia de compra y el cliente termina siendo embajador de tu marca y replicador de tus puntos fuertes frente a la competencia.
Alberto Arebalos quien es consultor en comunicaciones corporativas y vicepresidente de Estrategia y Contenidos en Milenium Group (agencia de manejo de reputación corporativa), opina con respecto a la fidelización y como las marcas deben comprender su importancia. Arebalos plantea que “creer que un cliente se fideliza ciegamente y que comprará cualquier cosa con tal de que lleve el logo tal o cual, es la receta para el fracaso en un mundo donde las comparaciones corren a la velocidad de la luz en las redes sociales, en Instagram en WhatsApp o Snapchat.”
Asimismo, enfatiza en el papel de las compañías de cara a la fidelización “las compañías tienen el reto de humanizar a sus marcas y aprovechar las oportunidades que han surgido con los nuevos canales y medios para atraer clientes. Con el auge de las redes sociales, el consumidor es capaz de llevar la conversación con o sin participación de la marca.”
Arebalos enfatiza en que “las marcas deben escuchar a los clientes y construir estrategias que respondan a sus necesidades.”
Las marcas de hoy deben conectar con sus consumidores, necesidades y ofrecer soluciones cercanas. La fidelización y la lealtad del cliente son solo unas de las muchas vías para encontrar clientes y posicionarse en los mercados actuales. El reto siempre está en evaluarse y mejorar constantemente frente a unos mercados de crecimiento acelerado y de competitividad publicitaria.
Si deseas conocer en más detalle datos del estudio sobre el Consumidor Digital en Latinoamérica, escribe a [email protected] o a @TendenciasD. También puedes comentar este artículo o enviar tus sugerencias para próximos artículos.