Durante el 2019 y parece ser que el 2020, el panorama de los medios, especialmente el Video Streaming Service (VoD), ha entrado en lo que se ha denominado “la guerra del streaming” y es que estas plataformas se han convertido en medio de entretenimiento para muchos, logrando posicionarse incluso frente a la televisión abierta. Aunque la guerra no ha sido de la televisión contra el streaming, sino de cómo viven la experiencia los usuarios dentro de estas plataformas, cuáles son los grandes atractivos que ofrecen y cómo cubren las expectativas de los consumidores hacia esta nueva forma de entretenimiento.

De lo que no hay duda es que el mercado streaming es cada vez más atractivo, lo que ha generado que gigantes de la televisión tradicional ya hayan anunciado el lanzamiento de sus propias plataformas. Así, el streaming ha llegado para quedarse. En nuestro estudio anual de El Consumidor Latinoamericano observamos que el 55% de los internautas regionales se encuentra suscrito a servicios de TV en streaming, siendo una opción cada vez más presente en la región. Si en el 2019 la lucha era por la audiencia y por presentar servicios atractivos, con este volumen del mercado las plataformas se han dado por satisfechas y han migrado la competencia a un nuevo espacio: la batalla de la publicidad.

Con distintas formas de hacerse escuchar, estas plataformas han evaluado la incorporación de la publicidad en sus servicios, dejando de lado uno de los grandes atractivos de las mismas que era la ausencia de publicidad en la programación. Atractivo que estaba avalado por el 70% los usuarios latinoamericanos para quienes una de las grandes razones para suscribirse a plataformas de streaming era la comodidad de ver los programas cuando querían, donde querían y sobre todo sin interrupciones. Sin embargo, la discusión sobre la fecha en la que tendrán vida los anuncios en estas plataformas y sobre cómo no tendrán más remedio que incorporarlas, es recurrente dentro del mundo de los medios pagos (ads), especialmente el caso de Netflix que es una de las grandes plataformas del mercado y por tanto abarca una audiencia potencial envidiable para cualquier marca que quiera publicitarse.

El consumidor es clave y Netflix lo sabe

Por eso, muchas veces se le ha preguntado a Netflix sobre la incorporación de anuncios en su plataforma, a lo que ha respondido dejando claro que no incorporará pausas de publicidad dentro de sus servicios. Los usuarios han migrado al streaming justamente huyendo de las pausas publicitarias y Netflix ha comprendido que el consumidor, cada vez más, quiere experiencias que respondan a sus necesidades por lo que incorporar publicidad sería alejarse de sus clientes. Sin embargo, aún cuando no sean anuncios tradicionales la batalla de las plataformas está orientada a la conquista del anunciante, así lo expresa la revista americana FastCompany donde se expone que algunos players ya han realizado experimentos con relación a la publicidad, Hulu está experimentando con los anuncios y algunas plataformas ya expusieron que sus servicios llevarán publicidad. El formato con el que más están experimentando es el que se visualiza cuando el usuario pausa la reproducción de contenido, siendo entonces no intrusivo o al menos así lo aseguran los publicistas.

Sin embargo, la postura de Netflix como defensora de la experiencia del usuario podrían simplemente cambiar el modo en el que los mismos reciben la publicidad impulsando el product placement.

La vía es el product placement

El product placement es una estrategia publicitaria que se basa en introducir un determinado producto o marca en un espacio audiovisual. La manera de introducirlo es utilizando las marcas, logos o simplemente rasgos distintivos para promocionar el producto. Esta estrategia es una de las más utilizada en el cine ya que es eficaz sin caer en la intrusión. La historia de esta estrategia es singular ya que no es una técnica moderna sino que más bien data de los años 30 en Estados Unidos, donde se utilizaba para el desarrollo narrativo, especialmente en comedias de Hollywood previo a la II Guerra Mundial. Luego de la guerra la desconfianza que generaba la publicidad hizo que se dejara de lado este tipo de estrategia, y fue en los 70´s cuando renació el product placement por medio de agencias de publicidad especializadas.

Existen tres tipos de product placement:

1. El pasivo en el que no se muestra el producto aunque esté presente en el plano visual de las escenas.
2. El activo por mención, donde alguno de los protagonistas menciona en su guión el producto.
3. Por último, el activo por acción donde el producto o la marca es parte importante de la escena.

Una de las cosas que hace más atractivo este tipo de publicidad es que la introducción de la marca no es intrusiva ni altera el ritmo de la acción, ni de las escenas, ni experiencia de la audiencia; siendo consumido por muchos espectadores a la vez y con menores costos. Para Netflix esta es una de las mejores alternativas publicitarias y como productor de series y películas propias es una vía sencilla de incorporar. Con todo el auge del product placement compañías como Ryff han alcanzado en ganancias hasta 5 millones de dólares en nuevas financiaciones en el ultimo año, utilizando visión artificial para el aprendizaje automático y tecnologías de representación para la identificación de objetos en una escena y proceder al reemplazo con productos de marcas.

El caso viral de Netlflix y Stranger Things

En Stranger Things el primer misterio del mundo del revés llegó de la mano de los chicos de Hawkins en forma de anuncio de Coca Cola. Esta es una muestra de una publicidad no convencional, y la estrategia comercial se convirtió en un icono de los nuevos capítulos, la New Coke que apareció en Stranger Things fue un refresco que se calificó como el mayor fracaso comercial en la historia de la multinacional. En 1985 en un intento de combatir a su gran competidora (Pepsi) la compañía quiso reinventar su famosa fórmula con una nueva pero esta fue retirada tiempo después del mercado por su escasa aceptación.

En el caso de Stranger Things, Netflix y Coca Cola fusionaron sus nombres en una alianza sin tener que vender un refresco. El interés de esta publicidad para Elena Neira, profesora de Ciencias de la Información de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) “es utilizar los propios recuerdos para vincular a la audiencia con el programa; al mismo tiempo, para Coca Cola posicionarse en una serie de tanta resonancia genera emociones e impresiones positivas”.

Netflix sin duda continuará apostando por este tipo de publicidad, ya que ha sido muy tajante al decir que jamás incorporará publicidad directa en su programación, basicamente porque su objetivo es aumentar el número de horas por sesión, para poder encadenar episodios que impulsan a más horas de uso por parte del usuario, por lo que para su modelo la publicidad sería contraproducente.

Podemos ver entonces que hasta la publicidad presenta cambios producto de las necesidades de los consumidores. El entorno publicitario actual plantea importantes retos para generar comunicaciones publicitarias eficaces, por eso el impacto de las nuevas tecnologías debe estar bajo investigación contínua. El consumo de medios ha cambiado y lo vemos hasta en la manera de evaluarlos, las academias de premios han tenido que adaptarse y los prestadores de servicios también.

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